|
На семинаре, посвященном этой теме, выступил известный эксперт в области маркетинга Денис Визгалов
11 сентября в Ельце состоялся семинар-практикум по теме «Маркетинг и брендинг города: возможности - идеи - технологии». Хедлайнером мероприятия выступил Денис Визгалов - один из ведущих российских специалистов по брендингу территорий. Эксперт выступил перед представителями СМИ региона.
Приезд в Елец специалиста такого высокого уровня стал возможен благодаря управлению по делам печати, телерадиовещания и связи Липецкой области. Это уже второй опыт совместной работы региона и эксперта.
- Бренд - слово, ворвавшееся в русский язык и ставшее - к сожалению или к счастью - очень популярным, - отметил Визгалов. - Если существуют города-бренды, то означает ли это, что из города можно сделать бренд региона, страны? Российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой. Конкурировать придется за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей - талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации с городами регионам России сохранить население и найти свою экономическую и культурную нишу? Один из способов - освоение маркетинга города, а одной из самых эффективных форм маркетинга является продвижение интересов территории через формирование городского бренда.
По наблюдениям эксперта, сейчас наблюдается большой разнобой в мнениях по вопросу брендинга территорий.
- Есть города-бренды, регионы-бренды, и вроде бы можно выращивать и создавать их, но пока никто не знает как, - рассказал Денис Визгалов. - Точнее все считают, что они знают, но подходы и представления об этом очень разные. Если собрать за одним столом двадцать специалистов по брендингу места, то вы получите столько же определений, что это такое. С одной стороны, это создает проблемы, но с другой, - было бы намного хуже, если бы появился универсальный учебник, потому что брендинг не терпит стандартизации. Каждый раз в новом городе нужно искать новые подходы, технологии и инструменты, искать идею именно для этого места. Это важно потому, что репутация территорий становится одним из важнейших нематериальных активов, таким же важным, как земля, основные фонды, электричество, инфраструктура и прочее. Многое в инвестиционной привлекательности региона зависит от репутации. У американских специалистов даже есть термин - «голливудизация» экономики. Они говорят, что если убрать из Калифорнии все кинокомпании, которые там работают, то их суммарная капитализация снизится, поскольку они лишатся принадлежности к бренду «Голливуд». А само место - Голливуд - не пострадает в плане привлечения инвестиций и туристов, потому что оно самоценно, у него ореол «фабрики грез», оно известно знаменитыми актерами, фильмами и режиссерами... Репутация Голливуда от его нынешней экономики уже никак не зависит, и это создает преференции, конкурентные преимущества. Сегодня применяются разные подходы и технологии. Одни считают, что город можно продавать как колбасу или зубную пасту, теми же самыми способами рекламировать и продвигать регион. А кто-то считает, что ничего из того, что есть в классическом маркетинге, неприемлемо в маркетинге места. Пусть каждый из них работает с конкретными территориями, и тогда лет через 5-7 мы увидим, кто окажется прав.
По словам эксперта, «пионерами» в России в брендинге территории являются города Мышкин, где открыт музей мыши, и Великий Устюг - родина Деда Мороза.
Очень активны Пермский край, Воронежская и Новосибирская области, республика Бурятия включается в процесс, Татарстан и Башкортостан, Новгородская область, Петербург.
- Я, считаю, что необходимо перевести мечту о городском бренде в плоскость практических взаимосвязанных действий, но вначале стоит оценить успешность этой идеи, а также решить как и в каких сферах жизнедеятельности города должен проявиться бренд, и кто может быть его «носителем» и «потребителем», - заявил эксперт. - Бренд территории зачастую рождается из самых сумасшедших идей. Их инициаторами должны быть не приезжие эксперты, а сами жители. Как правило, при создании бренда территории самые сумасшедшие идеи оказываются самыми яркими. То есть маркетинг территории нельзя запрограммировать. Поиск идеи для бренда должен осуществляться на коммуникационных площадках, где люди смогут посредством обсуждения кристаллизировать идеи. При этом должны присутствовать и те, кто не имеет к городу никакого отношения, кто смотрит на него «внешним взглядом». Однако идеи должны создаваться именно местными жителями, а не приезжими экспертами. Также неверно считать, что инициатива должна быть в руках администрации. Создание бренда территории - общее дело для всех горожан.
В конце своего выступления эксперт заметил, что прежде чем заниматься разработкой бренда территории надо очень тщательно подумать: а нужен ли он?
Справка LRNews.ru
Визгалов Денис Валерьевич - руководитель сектора «Социальная политика и общественные коммуникации», кандидат географических наук. Авто книг «Маркетинг города» (2008), «Брендинг города» (2011). Сфера профессиональных интересов: урбанистика, «мировые» города, маркетинг и брендинг территорий, развитие институтов местного самоуправления и гражданского общества. Автор более 40 публикаций по указанной тематике.
| |