|
Автомобиль BMW, ароматы Chanel и отпуск в отелях Hilton - таковы народные представления о красивой жизни
Русские помешаны на автомобилях сильнее, чем кто-либо еще в мире"- так отзывается об особенностях российского отношения к роскоши Флорент Бондо, руководитель группы стратегии и исследований Digital Luxury Group, ежегодно составляющей The World Luxury Index. Подобный вывод он сделал, изучив 150млн запросов пользователей о брендах класса люкс в поисковой системе «Яндекс». На основе исследования группа составила рэнкинг пятидесяти самых востребованных премиум-брендов в России (The Most-Searched for luxury Brands inRussia).
Авто рулит
Интернет-пользователи во всем мире сильно интересуются дорогими машинами, но в России эта тенденция достигает пика: в десятке самых запрашиваемых люксовых брендов восемь мест занимают автомобильные марки, объясняет Бондо. В США, например, в такой же рэнкинг попало шесть автомобильных брендов, а в Китае- пять.
И разница не только в количестве. В России рулит BMW, шутит Бондо, тогда как в Северной Америке первое место по уровню интереса занимает Audi. В России она только вторая. А на третьей строчке списка- шведская Volvo, в США и Китае не попавшая даже в десятку. В этом еще одна особенность российских потребителей- они с особой благодарностью откликаются на маркетинговые усилия владельцев брендов. Volvo уже много лет объясняет потенциальным клиентам во всем мире, что является премиум-брендом, но быстрее всего с этим согласились жители России, следует из данных Digital Luxury Group. В Москве теперь на дорогах внедорожников шведской марки не меньше, чем немецких.
Компанию иномаркам-лидерам в российском топ-10самых часто запрашиваемых премиальных брендов составляют Mercedes-Benz, Lexus, Land Rover, Infiniti, Porsche. Еще девять автомобильных брендов попали в топ-50. В целом на автомобили приходится почти 75%люксовых поисковых запросов. И, кстати, именно машины чаще всего ищут не интереса ради- а с целью покупки, выяснили исследователи.
Премиальная мечта
Составленный рэнкинг отражает народное представление о роскоши, а не срез вкусов ее потребителей, уверен Михаил Лезжов, директор по маркетингу автосупермаркета «Формула-91». «Когда мы проводим опросы покупателей, действительно возникает ощущение, что BMW X5- это наше все и других машин на рынке нет. Но на деле поведение покупателей прагматичное и многие из тех, кто мечтает о немецком внедорожнике, в итоге выбирают корейский»,- объясняет Лезжов.
Российский пиетет перед автомобилями отчасти тоже можно объяснить прагматизмом, уверен маркетолог: в стране все еще достаточно дешевый бензин (скажем, по сравнению с Западной Европой), практически бесплатная парковка и еще не слишком высокие налоги. В общем, владеть автомобилем не так уж дорого, поэтому, покупая машину премиум-марки, можно не сильно думать о том, какие затраты она принесет тебе в будущем, заключает Лезжов.
Однако рациональные соображения все же не на первом месте. В России вопрос функциональности влияет на выбор «четырехколесного друга» в два раза чаще, чем в Германии, автомобильный рынок которой все время сравнивают с российским, выяснила группа BBDO. Самая важная ценность автомобильного бренда для россиян- удовольствие, в Германии же она практически не влияет на предпочтения покупателей. Кстати, именно на удовольствии базируется маркетинговая стратегия BMW, что отражено и в рекламном слогане «С удовольствием за рулем», любят напоминать сотрудники российского представительства немецкого автоконцерна.
Просто блеск
Исследователи Digital Luxury Group интересовались не только вкусами россиян по части машин, но также предпочтениями в моде, индустрии красоты и гостеприимства, определяли самые популярные бренды ювелирных изделий и часов.
Если изучить результаты во всех сегментах, получится довольно оригинальный список атрибутов роскоши: помимо уже упомянутого BMW в него попали одежда и аксессуары Louis Vuitton, косметика Chanel, отели Hilton, часы Rado и украшения Swarovski.
В части восприятия люксовых брендов у русских оказалось очень много общего с китайцами, отмечает Бондо. Например, пятерка самых востребованных марок в сегменте моды у пользователей двух стран идентична- в нее попали Chanel, Louis Vuitton, Dior, Hermes и Gucci, объясняет он. В США есть небольшие отличия- на первой позиции среди модных брендов оказалась родная для американцев марка Coach, на пятом- близкая по духу британская Burberry.
Предпочтения русских, американских и китайский пользователей в области часовых и ювелирных брендов, а также в индустрии красоты также довольно похожи, замечают исследователи. Единственная часовая марка, любимая россиянами, но мало интересная жителям Китая и США,- это Rado: в Китае и США она даже не входит в пятерку.
Среди ювелирных компаний в России потрясающего успеха добился Swarovski, ворвавшийся на третье месте в общем списке самых популярных брендов, и Guerlain, занявший второе место среди парфюмерно-косметических марок. Что опять доказывает: жители страны охотно откликаются на усилия брендов по части собственной рекламы. Например, Guerlain в 2011году cтал официальным партнером Большого театра и даже создал аромат LeBolshoi специально для России, указано в отчете Digital Luxury Group.
Успех Swarovski выявляет еще одну черту российского рынка роскоши: маркам здесь нужно быть по-настоящему ослепительными, чтобы отвечать запросам клиентов, пишут исследователи. Несмотря на разговоры о том, что вкусы россиян за последнее время стали более сдержанными, огромный интерес здесь вызывают материалы и бренды, в буквальном смысле концентрирующиеся на блеске. Например, дорогие часы в России гораздо чаще ассоциируются с такими материалами, как золото и бриллианты, чем на других рынках, отмечают эксперты Digital Luxury Group.
В России представление о роскоши деформировались из-за того, что рынок товаров класса люкс создавался и развивался слишком быстро- то, что на Западе занимало десятки лет, у нас проходило за год, замечает президент консалтинговой компании «Контакт-эксперт» Георгий Трусов. Отсюда и распространенное в свое время сочетание квартиры в хрущевке с шикарным автомобилем и другие перекосы в уровне дохода и потребления. Стоит вспомнить и непроходящую любовь к стилю, неполиткорректно называемому цыганским шиком, продолжает Трусов. «Посмотрите, например, на то, что называют элитными особняками в провинции: внутри все китайское, но в позолоте»,- отмечает он.
Жидкий люкс
Хотя россияне с оптимизмом приобщаются к роскошному образу жизни- по данным Bain & Co,наш рынок входит в число крупнейших и при этом остается одним из самых быстрорастущих в мире,- в стране очень небольшой процент населения подпадает под традиционное определение потребителей предметов роскоши. Доход свыше 60000евро в год получают около 6%жителей страны, тогда как среднеевропейский показатель- около 20%, указывает консалтинговая компания McKinsey, поэтому чуть ли не треть расходов на предметы роскоши несут люди, не попадающие в ядро ее целевой аудитории. Такие потребители способны приобретать дорогие вещи время от времени.
Именно эти непостоянные покупатели дорогих товаров создают еще одну уникальную черту российской структуры потребления: очень высокую долю дорогого алкоголя. Почти 45%рынка роскоши приходится на алкогольные напитки, еще 36%- на одежду, а доля ювелирных изделий, часов, электронных устройств, изделий из хрусталя необычно мала- всего 3%, выяснили эксперты McKinsey. Например, в Индии на продажи так называемого дорогого люкса приходится 76%рынка предметов роскоши, в Китае- 51%, а в Бразилии- 17%, отмечают в McKinsey.
Так что если бы Digital Luxury Group включила в исследование дорогой алкоголь, то автомобилей было бы в списке меньше. Кстати, водка- единственный продукт, для которого за 20лет постсоветской истории в стране были созданы успешные бренды, говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Остальная история люкса- это история развития компаний-дистрибуторов и воспитания их вкусов. А вот если бы к рэнкингу допустили водку, им могли бы гордиться патриоты.
В России действительно особые потребительские ценности, соглашается исполнительный директор алкогольного импортера Simple Анатолий Корнеев. Состоятельные россияне не могут полностью скопировать структуру потребления развитых стран: для чего-то не хватает культуры (например, для инвестиций в предметы искусства) или условий (например, для приобретения яхт), рассуждает он. А выпить- проще всего, нет ни культурных, ни инфраструктурных преград.
Класс потребителя
Реальных потребителей роскоши, попавших в поле зрения исследователей Рунета, можно разделить на две группы- высший класс и верхний средний класс, рассуждает Трусов. Их представители- совершенно разные люди, с непохожими потребительскими привычками, продолжает он.
Первые легко готовы выложить за покупку предмета не первой необходимости $100000или $5000за ужин в ресторане. В их потреблении очень много демонстративности. По своему составу современный высший класс сильно отличается от европейского или североамериканского- с наибольшей вероятностью в него попадут чиновники, золотая молодежь и деятели шоу-бизнеса. В Интернете они часто интересуются брендами, но ничего с помощью паутины не покупают, конверсия их запросов в сделки практически нулевая, рассказывает Трусов. Единственный способ завлечь их в сети- личный контакт.
Совсем другое дело- верхушка среднего класса. Это успешные менеджеры, предприниматели. Они ведут в Интернете активную социальную жизнь, создают клубы по интересам, ищут интересные предложения, активно используют скидки. В их списке приоритетов сочетание цены и качества далеко не на последнем месте.
А что же олигархи? Они, если можно так выразиться, не оставляют следа на радарах, отмечает Трусов из «Контакт-эксперта». Эти люди многое в жизни повидали и попробовали, теперь их потребление совершенно индивидуально и гораздо менее демонстративно. Их крупные траты скорее будут связаны с обустройством домашнего очага, чем с желанием продемонстрировать миру свое положение и статус. Так что в составленном списке популярных брендов представления самых богатых россиян вряд ли отражены, делает вывод эксперт.
Новый вкус жизни
Между тем в Европе на наших глазах зарождается новое отношение к роскоши, считает французский философ и социолог Жиль Липовецки.
Покупая товары класса люкс, все больше людей стараются испытать эстетическое наслаждение, побаловать себя, пытаются купить за деньги немного счастья. То есть новый люкс- это роскошь с психологической мотивацией, полагает Липовецки.
Конечно, появление этой тенденции не означает, что стремление к элитарности у европейцев исчезло. Оно сохранилось, но проявляется теперь иначе: покупка предмета роскоши дает возможность прежде всего восхищаться самим собой. И весь этот опыт- ужин в знаменитом ресторане, ночь в роскошном отеле, дорогое украшение- помогает человеку почувствовать себя особенным и счастливым.
Вообще, многие специалисты считают, что уровень жизни теперь правильнее мерить не в деньгах, а во времени. Чем дольше вы и ваши близкие смогут поддерживать достойный уровень жизни и удовлетворять все свои запросы, не прибегая к распродаже имущества и прочих активов, тем больше у вас оснований причислить свое семейство к категории настоящих потребителей роскоши, пишет бизнес-тренер Константин Бакшт в своей книге «Вкус жизни».
В начале XXI века полное удовлетворение желания спать стало роскошью, соглашается Липовецки, и все больше людей приходят к пониманию, что главная роскошь- возможность безбедно жить и располагать собственным временем, указывает он.
| |